2006年10月底,財政部和環保總局聯合發文公佈了"政府用車採購清單"清單包括東風標致,東風雪鐵龍,尼桑,奧迪等9大品牌的汽車,其中無一是國產品牌汽車.兩個月後,江西省 高等公路管理局發佈的招標公告也明確要求:此次政府採購的絕大多數路面設備必須是國外知名生產廠家原裝或在國內組裝的產品.國產自主品牌生產廠商只能成為"看客",根本不具備入圍資格.不僅僅是政府採購,在大眾市場上,多數中國消費者似乎也更青睞品牌.一份來自專業調查公司的品牌服裝調查數據顯示,有53.3%的中國消費者偏好國外的服裝品牌.洋品牌表現出強大的偏好優勢.
中國人為什麼不買中國品牌?經常看到有人在媒體上鼓與呼,認為這是民族情感缺失,崇洋媚外的表現.一年前曾發生過一次有關國產汽車品牌的爭論,一位國產車廠商在接受媒體採訪時大聲疾呼:中國人不開中國車是一種恥辱!隨即就有中國人反唇相譏:中國人不開中國車是誰的恥辱?是呀.誰的恥辱?僅僅是不買中國車的中國消費者的恥辱嗎?我看未必.在類似問題上,我們經常拿南韓人說事,認為他們是民族情結深厚的"政治動物",他們不買外國貨,尤其是日本貨.事實真是如此嗎?實際情形是,就汽車行業而言,在20世紀90年代前南韓人也不太喜歡買國產車;90年代後,南韓人開始買國產車,但與愛不愛國無關.對南韓人而言,南韓車品質不差,服務很好,價格不貴,買它是很平常的事情;相反,如果南韓車毛病很多,價格昂貴,不管是誰再喊愛國口號,大家也不會買.
如果我們願意多花點時間去探究,就不難發現"中國人不買中國品牌"背後,其實隱藏著中國企業與國際企業之間的種種差距.
首先,品牌積累太少.中國本土品牌真正開始快速發展是在20世紀90年代鄧小平南方談話以後,與國際上那些知名品牌幾十甚至上百年的積累相比,本土品牌火侯尚淺,功力不深,許多東西還在慢慢摸索之中.
其二,品牌意識淡薄.亞洲最大的服裝和紡織品貿易商利豐公司的董事長 威廉.馮有一個著名的"3美元"論斷,他說;"平均來講,在1美元的出廠價4美元的零售價之間存在3美元的差價,與其拼搶已經少得可憐1美元製造成本,不如集中精力去瓜分3美元的蛋糕."不幸的是,中國企業恰恰在為這1美元拼搶.
其三,品牌戰略缺失.有人說本土品牌無戰略.這句話或許有失偏頗,但大多數中國品牌在這方面確實是有欠缺的.很多本土企業是典型的投機主義者,什麼賺錢就做什麼,可能屢有新招,但散亂無章,形不成合力,基本談不上品牌增值.有些企業將他們的品牌無限制地延伸,甚至延伸至一些不相干的產品或用途相悖的產品,從而造成品牌形象的稀釋或衝突.比如某個藥品品牌延伸至殺蟲劑產品上,不知購買此品牌藥品的消費者會作何聯想.
其四,品牌行銷技巧不到位.中國企業對品牌認識存在誤區,把品牌知名度等同於做廣告,動不動就使用廣告轟炸的手段來強行拉動市場,忽略了更為重要的美譽度,號召力等方面的發展.
價格戰是中國企業最常用的促銷手段.由於產品同質化嚴重,企業首先想到的就是通過價格血拼來搶佔市場,中國的電視機在世界上賣得最便宜,牛奶賣得比水還便宜---很快就把一個賺錢的行業變得不賺錢,有影響力的品牌也建立不起來.
其五,品牌服務力底下.還是以汽車行業為例.2006年8月,美國獨立調查機構J.D.power發佈報告稱,儘管中國本土品牌汽車正日益縮小與國際品牌的差距,但在其公佈的"2006年中國售後服務滿意調查"排名中,沒有一家本土企業的車型殺入消費者滿意度的前十名.儘管本土品牌在店面建設等硬體上和國際品牌相比並不處於劣勢,但在軟體方面差距較大,在服務意識,維修時間,服務標準的執行力度等方面還有很大的提升餘地.
其六,品牌溢價能力極弱.品牌溢價能力高低,是衡量一個品牌價值的重要標準.據說有的國產品牌鞋和國際名牌鞋成本只差幾元,而一雙國際名牌鞋卻可賣到幾百元,還能獲得更多消費者青睞.2005年在巴黎舉行的"中法中小企業合作洽談會"上,中國商務部部長薄熙來指出;中國是紡織品出口大國,可平均一件襯衣只能賺到2.4元.我們出口8億件襯衣才能買到1架空客A380飛機.
與國際企業之間的諸多差距,是每一個清醒的中國企業家都無法回避的現實---當年我們的近鄰---日本,南韓的企業也曾遇到過類似的問題,但他們最終從這種困境中走了出來,並讓整個世界刮目相看,新力,豐田,三星,LG等企業,現在都已發展成為聲名顯赫的企業帝國.
日韓企業的成功實踐告訴我們,要縮小並最終消除與國際企業間的差距,就必須正視現實,解放思想,積極行動.本土企業不妨先從模範做起,學習國際企業的先進理念與手段,減少探索的代價,並在模倣的過程中逐漸學會創新,獨立,最終超越這些國際企業.
2005年4月30日,在CCTV經濟頻道舉行的"中國品牌高峰論壇"上,中國石油天然氣集團公司,中國工商銀行,中國行動通訊集團公司等103家企業共同發佈了<<中國品牌宣言>>,呼籲中國企業"要想在未來獲得更高的發展平臺和更大的成長空間,就必須在保持傳統優勢的同時,儘快完成在品牌,產品,服務,人才等方面的升級,進而推動更多的中國品牌儘快實現向全球品牌的跨越".
<<中國品牌宣言>>的內容,大體上涵蓋了本土企業今後的發展方向."沒有品牌,企業就沒有靈魂."一位大型企業的老總這樣強調品的重要性.中國企業必須放棄長期奉行的以製造業取勝的簡單擴張模式,轉而進行品牌經營.
總之,在這個自由競爭的市場經濟社會中,要讓大多數中國人喜歡上中國品牌,並讓更多的外國人選擇中國品牌,本土企業不能把希望寄託於民族情緒,而應把發展重心放在如何製造更具性價比優勢的產品,如何樹立更有親和力與價值感的品牌,如何塑造企業核心競爭力上,並以此超越競爭對手.
本文摘自<<商業文化>>2007\15
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